A l’occasion de l’analyse stratégique réalisée pour Psychologies Magazine. Réalisé sur le « ton » de la rubrique Divan du Magazine.
Les éléments de réussite de Psychologies Magazine
« Les lecteurs viennent chez Psychologies parce qu’ils en ont assez des codes très réducteurs et répétitifs de la presse féminine. »
Ses valeurs, il les partage avec l’ensemble de l’équipe : la gentillesse, l’excellence… et toujours cet élan pour innover, un même enthousiasme face aux évolutions. Rencontre avec un homme qui vit Psychologies depuis 1993.
Il me reçoit dans son bureau de la rue de Lisbonne offrant un large panorama sur Paris. Conversation agréable et détendue bien que prise sur une journée de travail visiblement intense pour le directeur général du Groupe Psychologies. Concept éditorial, marque, promesse, positionnement, contrat de lecture, orientations stratégiques, enjeux… nous passons en revue les points marquants qui constituent les éléments de réussite de Psychologies.
Interview de Arnaud de Saint-Simon
Virginie Mandaroux :
Dans les grandes lignes, pouvez-vous me dire ce qu’est Psychologies ? Son histoire, son évolution ?
Arnaud de Saint-Simon :
En tant que concept, Psychologies aide ses lecteurs à mieux se comprendre, mieux se connaître, s’épanouir et vivre pleinement leur vie. Il s’attache à la sphère intime et a pour territoire la vie personnelle et vie spirituelle, la vie relationnelle, la vie amoureuse et la relation au corps. C’est un magazine unique par son concept, son contrat de lecture et son positionnement. Il s’adresse, ou plutôt, il se trouve qu’il est lu par des femmes « haut de gamme, urbaines, évoluées et instruites », car hélas ce sont plutôt les femmes qui, aujourd’hui encore, s’intéressent à ces thèmes là.
Sur le ton, il mélange l’expertise, les témoignages et les conseils de vie.
En tant qu’entreprise, Psychologies est une aventure de presse et de marque parmi les plus déroutantes du marché depuis 10 ans : c’est un immense succès de diffusion quand la presse est à la baisse, un prix de vente de magazine de niche (4 euros) et pourtant 400 000 exemplaires diffusés, un nom à connotation spécialisée mais 2,8 millions de lecteurs …
Il propose contenu et lecture quand de plus en plus la presse simplifie et divertit : par exemple, oser parler de sujets difficiles mais essentiels comme la mort quand les autres s’obligent à rester légers et positifs. Il est donc à contre courant des règles marketing.
Malgré cela et bien qu’il y ait dans le magazine peu de consommation et pas de mode (on n’est pas dans les codes de la presse féminine), les grands annonceurs féminins ont fini par venir en masse dans ce magazine, ce qui n’était pas gagné d’avance.
Ce succès de diffusion, de publicité et donc de profitabilité nous a permis de mener une politique de développement de marque ambitieuse, puisque le journal s’est développé en print avec un grand format puis un petit format et également des hors séries, sur Internet avec un site Psychologies et des sites satellites et à l’international ; on a même mené d’autres expériences dans le domaines de la télévision, des livres…
Virginie Mandaroux :
Dans les grandes lignes, pouvez-vous me dire ce qu’est Psychologies ? Son histoire, son évolution ?
Arnaud de Saint-Simon :
Il y a toujours eu un « s » : cela fait 30 ans qu’il y en a un.
Virginie Mandaroux :
Dans les grandes lignes, pouvez-vous me dire ce qu’est Psychologies ? Son histoire, son évolution ?
Arnaud de Saint-Simon :
…Même quand elles sont antagonistes : entre l’approche comportementaliste, la philo et la psychanalyse…par exemple. Le « s » c’est l’ouverture, une forme d’humilité aussi. Nous ne théorisons pas sur LA psychologie mais proposons différentes manières d’expliquer ou de décrypter le fonctionnement humain.
Virginie Mandaroux :
Psychologies aborde des thèmes philosophiques, présente les grandes écoles avec « les philosophes du présent », interviewe des philosophes et des penseurs (René Girard, Edgar Morin, Luc Ferry, André Comte-Sponville, Pierre-Henri Tavoillot…). Il met à la portée du grand public des idées de notre monde, des modes de pensée, des réflexions, rend accessible des cultures, des connaissances…
Arnaud de Saint-Simon :
Oui, la connaissance occupe une place importante dans le magazine.
Virginie Mandaroux :
Pensez-vous que le nom Psychologies rend compte de l’étendue des domaines qu’il aborde ?
Arnaud de Saint-Simon :
Hélas non ! Le nom Psychologies est très difficile et présente plusieurs inconvénients.
Il est réducteur : il n’inclut pas la philosophie ou le corps, par exemple. Il renvoie à un magazine soit professionnel pour les psy, soit spécialisé pour les étudiants en psycho, soit à un magazine pour des gens qui ne vont pas bien.
Mais, comme tous les mots un peu difficiles, il se remarque et se retient. On aurait pu l’appeler « bien vivre » ou « mieux-vivre-sa-vie magazine » mais ce serait, au final beaucoup plus banal. Donc Psychologies a une singularité et même une certaine force.
Mais il nous a fallu du temps pour l’installer, surtout auprès des publicitaires, en France et maintenant à l’international.
Virginie Mandaroux :
Psychologies est positionné comme un magazine féminin haut de gamme…
Arnaud de Saint-Simon :
Plutôt que féminin, c’est un magazine lu par les femmes.
En fait et ce n’est pas étonnant, nous sommes un peu schizophrène : le positionnement publicitaire affiche « le nouveau magazine féminin », mais nous ne le revendiquerons jamais auprès de nos lecteurs qui l’achètent justement parce qu’il est justement différent des féminins… Nous tentons de nous accommoder de cette contradiction. Nos stratégies de communication à destination des deux cibles sont donc plutôt étanches.
Virginie Mandaroux :
Contrairement à Elle et Marie-Claire, deux de vos concurrents, qui sont clairement positionnés comme des féminins…
Arnaud de Saint-Simon :
Les lecteurs viennent chez Psychologies parce qu’ils en ont assez des codes très réducteurs et répétitifs de la presse féminine.
Virginie Mandaroux :
Qui sont vos concurrents ? Comment vous positionnez-vous face à eux ?
Arnaud de Saint-Simon :
Il y a des concurrents publicitaires (les féminins haut de gamme Marie Claire, Elle) mais aucune compétition directe et sérieuse en kiosque.
Virginie Mandaroux :
Comment percevez-vous les magazines qui ont un fort positionnement « contenu », par exemple Philosophie Magazine, récemment élu « meilleur nouveau magazine » ? Représentent-ils une menace pour Psychologies ou des idées de thèmes à aborder ?
Arnaud de Saint-Simon :
Je ne le vois pas comme une menace mais plutôt comme une initiative sympathique, menée par des non-professionnels de la presse et avec un résultat honorable. De plus, qu’un magazine qui s’appelle « Philosophie » vende est plutôt encourageant pour nous. Cela accrédite l’idée que les gens ont envie de sens et de lecture, même si c’est ce n’est pas la tendance dominante du marché.
Ce succès atteste celui de la philo, du besoin de décryptage et de sens à la vie. C’est la raison pour laquelle nous sortons un petit livre sur la philo le mois prochain. On faisait de la philo avant Philosophie magazine, mais cela nous renforce dans notre envie d’en faire plus régulièrement.
Virginie Mandaroux :
Pourriez-vous résumer votre approche journalistique ?
Arnaud de Saint-Simon :
Il y a plusieurs manières pour un journal de guider ceux qui se posent des questions sur leur vie ou rencontre des difficultés : les aider à comprendre, à travers le décryptage, l’expertise, la connaissance, leur permettre de s’identifier, via le témoignage et le récit de vie, les guider, leur donner des idées via le conseil, et une quatrième dimension qui est de donner du sens, prendre cette difficulté comme une expérience, qui forme une certaine sagesse. Ces quatre dimensions là sont présentes dans le journal Psychologies.
Virginie Mandaroux :
Avez-vous vocation à transmettre des cultures, à favoriser l’accès aux savoirs, aux connaissances ?
Arnaud de Saint-Simon :
Oui, on ouvre des portes, on essaie de donner accès à un maximum de connaissances à travers les grands entretiens. Dans chaque numéro, nous citons ou analysons une centaine de livres…
Virginie Mandaroux :
Comment cela s’orchestre-t-il avec l’aspect « people » du magazine, les stars de 1ère de couverture ?
Arnaud de Saint-Simon :
Il faut bien vendre (rire), c’est une concession au marketing et surtout à l’attractivité. Je n’y vois pas de contradiction. C’est quand même une rencontre et un entretien très fouillé, un portrait psychologique.
Virginie Mandaroux :
Qu’est-ce qu’apporte le cahier Sexo au magazine ?
Arnaud de Saint-Simon :
La sexualité est une thématique très porteuse. Le faire sous forme d’un cahier de 6 ou 8 pages marque davantage sa présence que de faire un article de temps en temps.
Le cahier se voit et cela nous oblige à en faire tous les mois… Une contrainte stimulante.
Virginie Mandaroux :
En attirant un lectorat supplémentaire, le cahier Sexo peut-il faire dévier le magazine de sa ligne éditoriale et de son cœur de cible ?
Arnaud de Saint-Simon :
Il le pourrait si nous traitions la sexualité comme les autres, c’est-à-dire d’une manière instrumentale, désincarnée et technique, voire ironique. Nous privilégions les sentiments et ne donnons pas de conseils, par exemple.
Virginie Mandaroux :
Certaines lectrices sont réticentes à ce cahier pour elles ou pour leurs enfants. Comment articulez-vous ce cahier mensuel avec le secret et le sacré de la thématique sexe ?
Arnaud de Saint-Simon :
C’est une difficulté pour nous ; nous devons essayer de parler, voire montrer la sexualité telle qu’elle est, et, en même temps préserver le sacré, la pudeur et ne pas déranger les lectrices vis à vis de leurs enfants.
Virginie Mandaroux :
Vous allez sortir une nouvelle formule du magazine, en cohérence avec les nouveaux modes de comportements induits par internet. Cette nouvelle formule fera évoluer le fond et la forme du magazine. Que pouvez-vous en dire ? Quel est l’objectif de la nouvelle formule ?
Arnaud de Saint-Simon :
On ne fait pas de nouvelle formule à cause d’Internet. Mais nous devons prendre en compte ces nouveaux modes de lecture.
A dix ans d’âge, il était temps que la formule évolue dans un monde de médias en perpétuelle évolution… Contrairement aux autres, nous changeons de formule quand ça va bien ! Ce n’est donc pas défensif
Ainsi, le journal s’ouvre à des thèmes aujourd’hui essentiels : l’environnement, la santé au sens prévention. Il propose plus de rythme, pour éviter la routine liée à nos thèmes, forcément répétitifs. Il propose des formats courts en complément des articles longs. Il est également plus riche avec une multiplicité de nouvelles rubriques. Enfin, bien entendu, le design change.
Dernière chose : la formule actuelle n’ayant pas été conçue pour accueillir 1 000 pages de publicité, certains mois, Psychologies est difficile à lire. Il fallait restructurer un petit peu cela, mieux combiner publicité et espaces de lecture.
Virginie Mandaroux :
Quelles sont vos orientations stratégiques ?
Arnaud de Saint-Simon :
En 2000, nous avons opté pour une stratégie de développement de marque versus un développement classique de presse – racheter ou créer d’autres titres.
On a décliné le grand format en petit format, on a fait des suppléments, des hors-séries, on vient même de lancer une édition digitale de Psychologies : via la technologie Delivery vous pouvez vous abonner à Psychologies et lire une version où tout est cliquable, il y a des liens, vous pouvez enregistrer les pages dans vos favoris, effectuer des recherches dans le contenu…
Sur internet, psychologies.com c’est le cœur, le portail de Psychologies. Puis viennent des sous-sites, une galaxie davantage « pures players », des marques qui correspondent mieux aux requêtes des internautes et renforcent Psychologies sur ses thématiques (tests, thérapies, etc.). Nous réfléchissons maintenant à d’autres sites toujours sur le mieux-vivre, le bien-être et la relation, à destination de la lectrice éduquée, urbains, haut de gamme, même s’ils ne sont pas « by Psychologies ».
L’international est la troisième déclinaison : Psychologies est présent dans 8 pays, sous la même marque, avec la même structure et le même ton, mais des contenus très localisés. Bientôt, notre portail web pourrait être décliné à l’étranger depuis la France
Notre plateforme stratégique est : 1. des propositions éditoriales qui permettent aux gens de mieux se connaître et de mieux vivre ; 2. rester dans les médias ; et 3. nous concentrer sur le même public féminin éduqué.
Virginie Mandaroux :
Maintenez-vous deux formats de magazines ?
Arnaud de Saint-Simon :
Il semble qu’il y ait deux clientèles. On a déjà fait, à l’étranger, le test d’unification des formats, qui s’est soldé par une perte de lecteurs.
Et puis les deux formats permettent un marketing de prix et doublent notre exposition en kiosque : le petit format avec les magazines plus jeunes et le grand avec les féminins classiques.
Les avantages semblent pour l’instant supérieurs aux inconvénients, comme celui du taux de bouillon.
Virginie Mandaroux :
L’équipe de Psychologies a connu une croissance importante et rapide depuis 1998. Elle compte maintenant 80 personnes. Qu’est-ce que cela change au niveau de l’organisation ? Etes-vous en phase d’industrialisation ?
Arnaud de Saint-Simon :
C’est un vrai challenge.
Je viens de recruter une personne importante pour notre développement. Elle m’a envoyé un petit mot pour me remercier : « je sais pourquoi j’ai choisi Psychologies, il y a quelque chose d’unique, de très familial et humain. »
On a essayé, via le recrutement et un certain style de vie, de garder une dimension humaine à l’entreprise. A 15 on était une petite famille, il faut essayer de la maintenir à 80.
C’est pourquoi, lors d’un recrutement, je m’attache toujours à l’aspect humain, en plus des compétences.
Autre critère, comme Psychologies vise un certain perfectionnisme, voire l’excellence dans chaque domaine, il nous faut les meilleurs à chaque poste.
Enfin, nous devons régulièrement revoir l’organisation comme dans toute entreprise en forte croissance…
Virginie Mandaroux :
Quelles sont les valeurs de Psychologies ?
Arnaud de Saint-Simon :
La gentillesse, l’excellence, le respect, l’humour, une certaine humilité, la modernité, l’enthousiasme. Et la créativité.
Virginie Mandaroux :
Quel est l’enjeu de Psychologies ? Il me semble que si l’on se place du point de vue du magazine, l’enjeu c’est « intéresser le plus grand nombre et garder la qualité du fond ». Qu’en est-il de l’enjeu pour la marque Psychologies, qui englobe le magazine, les sites et demain peut-être d’autres vecteurs ?
Arnaud de Saint-Simon :
Nous devons faire face à plusieurs challenges, comme : Comment grandir et devenir puissant tout en conservant un lectorat de qualité ?
Autre question : Jusqu’où peut-on grandir en se reposant sur sa marque ? Par exemple sur internet, décliner une marque de presse sur le web a deux avantages : légitimité sur un thème et puissance (Psychologies est lu par 5 millions de personnes sur une année). En revanche cela vous colle une image de site média classique, ce qui est plutôt réducteur car les sites média sont bons sur l’info, et presque inexistants sur les outils, services et la vie communautaire. Lancer une nouvelle marque Internet contourne ce handicap et permet de choisir un nom en phase avec les requêtes des internautes. En revanche, les marques anciennes conservent encore un avantage auprès des publicitaires, en notoriété et en coût pour mille.
PROPOS RECUEILLIS PAR VIRGINIE MANDAROUX
Le 14 septembre 2007